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用“分众代言”撬动聚众效应 寺库正在下的一盘营销“大棋”

时间:2019-02-22 17:51:08  来源:  作者:

2月20日,寺库宣布当红偶像小生朱正廷将成为新的品牌代言人。而这也是寺库继签约“乐华七子”之后,再一次以青春偶像为支点,来撬动年轻高端消费群体。

显然,邀请当红流量小生的背后,其实是寺库强化细分市场的纵深能力,拓展平台用户生态的战略目标。然而,如果以常规理解,从营销的层面来看,在互联网“寒冬之际”,选择高流量明星代言,似乎并不符合“消费降级”的大趋势。那么,邀请朱正廷代言,背后隐含着怎样的营销思路?这又为我们理解这场“寒冬”,提供了怎样的新思路呢?

或许我们将视角抬高,整体来看寺库的“营销打法”,就能发现,这一次代言的思路不同于以往的“谁红谁找”,而是以更加精细的“分众代言”手法,切入市场的“肌理”。

用“分众代言”撬动聚众效应 寺库正在下的一盘营销“大棋”-雪花新闻

明星代言背后的“分合之道”

选择朱正廷新的代言人,寺库看中的是其强大的流量潜力和时尚价值。据娱乐产业整理的《2018年上半年明星流量排行榜》,朱正廷的综合指数高达83分,在同时出道的“偶像练习生”中,流量热度仅次于蔡徐坤;另外,在“2019男明星时尚价值榜”中,朱正廷排名第三,仅次于吴亦凡。

可以说,朱正廷的引入,既符合寺库的“精品生活方式”定位,也可以很好的为寺库打开年轻市场的大门提供助力,快速激活平台中大量的高端女性用户。(如有活动数据,可以加在此处)

然而,当我们将时间线拉长,就能发现,除了单个战略目标的达成之外,寺库对明星代言有着更深的考虑。2018年6月,寺库签下由《偶像练习生》出道的“乐华七子”,明确了品牌年轻化的全新定位,并将千禧一代纳入重点培养的消费者群体。

用朱正廷对话年轻高端消费人群、用“乐华七子”对话千禧一代,这是十分典型的“分众打法”。这种打法的好处在于能够更精准的定位消费者,从而拉近平台与消费者心理距离,快速唤起消费者的好感。

要打动这些年轻消费群体,寺库的洞察十分清晰,即注重他们的个性化以及对时尚感的追求。据《95后消费行为调研报告》显示,43.9%的95后人群对商品的外型设计十分注重,追求时尚是影响购买的关键因素。并且,95后有着强劲的消费能力,报告显示,近三分之一月均消费金额超过2000元,接近10%的95后受访者月均消费金额超过3000元。这也从层面反应了年轻消费人群对品质化生活的追求。

而寺库的目标就是通过不同的代言人来彰显出年轻人群的不同个性,从而激发共鸣。当然,分是手段,合才是目标。显然,寺库是希望通过“分众代言”的方式,紧抓不同维度的流量,然后经过这些分众的“合流”,产生最终的聚众效应,充分拓宽平台的受众边界,形成更加丰富多元的用户生态。

那么,新的问题又产生了,寺库是通过什么方式来制造“合流”的呢?

用价值的延续来整合分众流量

首先我们都知道,聚众效应的形成逻辑,是不同的人因为同一个目标或同一种情感而形成一个群体。但在互联网的信息洪流冲击之下,消费者的信息接收变得越来越碎片化和个性化,明星代言已经很难像过去那样,可以直接切入品牌,从而达到“毕其功于一役”的效果。

这也是为什么越来越多的互联网企业开始注重流量的精细化运营,这已经成为了营销共识。而“分众代言”则是这一共识的另一种诠释方式。通过在不同维度利用明星代言,快速占领流量高地,从而加速打开新的市场。

然而寺库最值得称道的做法是,竟然针对不同的人群,启用不同的代言人,但在代言人的选择和宣传话述,依然延续着平台的价值输出。由此我们看到的营销景象就变成了,不同的代言人,用不同的语境,说着同样的平台价值,从而形成最终的“聚众效应”。

目前来看,中国整个高端消费市场正处于一种不断年轻化的趋向。这一方面是由于中国年轻消费者的消费能力不断释放,并逐渐成为高端消费的主力。另一方面,年轻消费群体在审美上呈现出极强的个性化,而这种个性化很大程度收到偶像的影响。因此,寺库需要通过“偶像案例”的塑造,不仅仅是为了其自身携带的年轻化流量价值,更是考虑到朱正廷在荧幕、舞台以及粉丝心中的美好形象。

无论是“乐华七子”,还是朱正廷,他们都是从不同的侧面来呈现寺库“给你全世界的美好”理念。而明星自身,也成为了某个受众群体中的“原型案例”,将精致、美好的生活理念变得可见、可触。通过他们,不同消费者都能感知到寺库所说的“美好”到底在现实中是怎样的体验。

这种平台价值的贯穿和延续增强了“分众代言”的向心力,也使得平台营销呈现出一脉相承的整体感。

从寺库的营销打法来看,互联网似乎并非一味“遇冷”。低端市场的降温不仅没有影响高端市场消费,反而从某个层面推动了高端市场消费。这一点,从低调汽车销量下跌,而豪华品牌的销量却不降反增可以看出来。

当然,或许这也得益于国内电商企业对流量的新理解。基于消费者的洞察,流量精细运营已经从理论进入现实,并成为高端消费在新一轮的市场角逐中有力的营销“武器”。然而,谁能用好这些“武器”,或许,除了技巧和专业层面之外,更取决品牌是否有着清晰的价值取向,因为技巧毕竟只是方法,服务于目标,企业的价值取向才决定了其能走得多远。


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